Định giá nghệ thuật (Phần cuối)

PHẦN III: MỨC GIÁ MÀ TA THẤY LIỆU CÓ ĐÚNG?

(Để tìm được mức giá cho tác phẩm thì việc so sánh được cho
là hiệu quả nhất, nhưng đâu mới thực sự là giá trị được quy đổi
thành tiền một cách đúng nhất, chúng ta hãy cùng đọc tiếp phần III).

 

ROY LICHTENSTEIN - Ohhh... Alright... 1964

 

GIÁ BẠN MUỐN HAY GIÁ BẠN BÁN

Khi bạn đã hiểu cách đánh giá của mình và bạn đã sẵn sàng đặt giá tác phẩm bằng cách so sánh, hãy đặt giá cho những gì bạn bán, không phải cho những gì bạn không bán. Ví dụ: giả sử bạn đã so sánh và thu hẹp được mức giá tác phẩm của mình theo tiêu chí từ một nhóm các nghệ sĩ có tác phẩm trong khoảng 2000$ tới 20,000$. Các tác phẩm họ đã bán được nằm trong mức 2000$ tới 5000$, các tác phẩm đắt hơn mức này hiện chưa bán được, điều này sẽ cho bạn thông tin rằng người mua không muốn trả giá cao hơn vì trên mức 5000$ là quá cao đối với suy nghĩ của họ. Vì thế mức giá trong khoảng 2000$ tới 5000$ chắc chắn là mức mà bạn muốn đặt cho tác phẩm của mình, và đừng nghĩ đến việc đặt giá cao hơn mức này.

 

ROY LICHTENSTEIN - Ring Engagement. 1962

 

Dù sao, tác phẩm bản gốc với mức giá đắt đôi khi được sử dụng để tạo mức giá hợp lý hơn cho những tác phẩm khác hoặc những bản in giới hạn của bản gốc (bản in từ tác phẩm gốc thường giới hạn số bản in có số thứ tự với mức giá hợp lý cùng chữ ký xác nhận của tác giả nhằm đáp ứng nhu cầu của những người yêu thích tác phẩm nhưng không có đủ tiền để mua bản gốc; nd). Chắc chắn các gallery hay nghệ sĩ không quan tâm tới việc bán tác phẩm đắt nhất của họ, và cũng có thể họ không mong đợi việc bán diễn ra, họ hoàn toàn hài lòng khi bán những tác phẩm khác có giá hợp lý hơn hoặc những bản in. "Đây là tác phẩm nguyên bản và giá trị nhất hiện có giá 50.000$" họ sẽ nói như vậy. "Nhưng bạn cũng có thể có những tác phẩm nguyên bản khác với giá thấp hơn ở mức 5000$ hoặc các bản in giới hạn với mức giá chỉ 800$". Giá tác phẩm gốc ở mức cao là một kỹ thuật tiếp thị được thiết kế nhằm làm cho những tác phẩm khác và các bản in có giá thấp tạo được sự hấp dẫn hơn với người mua, gần giống như việc họ mặc cả. Cách đặt giá tương hỗ này thường hiệu quả, nhưng bạn đừng vội nghĩ rằng cứ áp dụng cách này thì sẽ bán được những tác phẩm có giá cao khác, bởi vì thông thường những mức giá cao vô lý đều không bán được.

Liên quan tới việc định giá trong phạm vi các tác phẩm khác có một thực tế là bạn muốn đặt giá tác phẩm của mình theo mức giá mà họ thực bán chứ không phải mức giá họ đang để cho tác phẩm. Nói cách khác, nếu tác phẩm có giá 8000$, nhưng khi bán là 5000$, hay mức giá gần 5000$ hơn so với 8000$. Đôi khi bạn thấy gallery đặt giá ở một mức, nhưng khi bán lại thấp hơn đáng kể so với mức giá ban đầu. Đây là một kỹ năng được thiết kế để khiến cho người mua cảm thấy như họ đang nhận được một món hời, và điều đó có thể phù hợp với gallery, nhưng không nhất thiết dành cho nghệ sĩ. Bạn chắc chắn không muốn được biết đến như người sẵn sàng giảm giá tác phẩm bởi khi đó người mua sẽ luôn biết và lợi dụng điều này, họ sẽ chờ đợi bạn, từ chối mua cho đến khi nào bạn phải giảm giá. Khi khách hàng đàm phán giảm giá và tuỳ từng trường hợp bạn chấp nhận thì tốt, nhưng nên tránh các kỹ thuật bán hàng kiểu gallery. Có tiếng như một người bán rong có thể làm hại tác phẩm của bạn.

 

PHẦN IV, V: MỨC GIÁ NẰM Ở ĐIỂM NÀO SẼ TỐT NHẤT
CHO TÁC PHẨM

(Khi chúng ta đã tìm được mức giá phù hợp với tác phẩm thì cũng là
lúc cần hỏi, liệu mức giá nằm ở điểm nào sẽ tốt nhất khi
tham gia thị trường nghệ thuật)

 

PHẦN IV: GIÁ CẠNH TRANH

Bây giờ chúng ta hãy đi tới cách mua bán, so sánh giá theo quan điểm của "người mua". Tác phẩm nghệ thuật đối với người mua không khác biệt so với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào khác, khách hàng luôn có xu hướng so sánh giá cả trước khi quyết định việc mua. Tôi sẽ cho bạn một ví dụ khá phổ biến. Giả sử có một người sẽ dành ra 5000$ để mua một tác phẩm nghệ thuật. Hãy bảo họ đi tới các gallery để xem những tác phẩm khác nhau, và họ đã tìm thấy ba bức tranh mà họ cảm thấy thích như nhau, tất cả đều cùng một kích thước, cùng chủ đề và cùng có chất lượng tương đồng, tất cả các nghệ sĩ đều có trình độ. Nếu một trong những tác phẩm đó có giá 4000$, một bức 4600$, và một bức có giá 5000$, vậy bạn nghĩ họ sẽ mua bức nào?

 

BANSKY - Sid Vicious. 2000

 

Ý nghĩa của câu chuyện này là đặt giá ở mức thấp trong khoảng giá của thị trường mà bạn tham gia, đặc biệt nếu bạn là người mới tham gia thị trường, chưa có nhiều kinh nghiệm hoặc đang cố gắng để có chỗ đứng trong thế giới nghệ thuật hay để có thể cạnh tranh hơn. Việc này sẽ làm tăng cơ hội bán được tác phẩm. Bạn thấy đấy, khi khách hàng mua một tác phẩm nghệ thuật của bạn, tác phẩm đó là một trong số những tác phẩm mà họ đã hoặc sẽ mua của những nghệ sĩ khác. Và chắc chắn bạn sẽ muốn tối đa hoá số lượng tác phẩm được bán cho khách hàng. Đó là cách bạn kiếm sống như một nghệ sĩ thực thụ.

Vì vậy, không có vấn đề gì xảy ra khi bạn đặt giá tác phẩm của mình với giá thành cạnh tranh. Cách định giá thị trường này có thể gây ra sự khó chịu, tạo cảm giác bạn đang cạnh tranh với những nghệ sĩ khác, nhưng không phải trong ý nghĩa rằng bạn đang trong thời điểm “Giảm giá” tranh, tượng với hình ảnh nghệ sĩ bầy tác phẩm ngoài đường hay mang chào bán khắp thành phố, mà bạn đang tạo cho bản thân sự thuận lợi đối với những người quan tâm tới tác phẩm, với những khách hàng tiềm năng, những người đang làm "giám khảo", người trao "giải thưởng với đồng tiền họ bỏ ra" số tiền bạn cần để tồn tại như một nghệ sĩ. Đó là lý do mà tôi liên tục phải nói về sự so sánh trong quá trình định giá. Những khách hàng của nghệ thuật luôn làm điều đó và bạn cũng nên làm vậy.

 

PHẦN V: GIÁ BÁN LẺ VÀ GIÁ BÁN BUÔN

Khi thiết lập mức giá của bạn, bạn cần luôn nhớ đến sự khác biệt giữa mức giá tại gallery với mức giá của nghệ sĩ, sự khác biệt giữa mức giá bán lẻ và bán buôn. Mức giá tác phẩm bán trực tiếp từ xưởng của bạn là bán buôn, mức giá bán qua gallery là giá bán lẻ. Nếu bạn không phải là một gallery hoặc không được đại diện bởi gallery, nếu bạn không có gallery bảo trợ, nếu bạn không có phòng trưng bầy hoạt động theo cách của gallery, không sử dụng cách bán hàng của gallery cho tác phẩm của bạn. Khi gallery bán một tác phẩm với một mức giá nhất định, các nghệ sĩ thường nhận được khoảng một nửa giá bán. Vì vậy, nếu bạn tìm được tác phẩm phù hợp để so sánh cho tác phẩm của mình là từ một gallery với mức giá 2000$, có nghĩa là các nghệ sĩ nhận được khoảng 1000$, do vậy bạn nên đặt giá tác phẩm của mình để bán trực tiếp từ xưởng trong khoảng một nửa giá tại gallery hay nhiều hơn một chút trong khoảng từ 1000$ tới 2000$.

Nếu bạn đã có hay sắp có sự đại diện của gallery, tất cả mọi điều sẽ thay đổi, bạn và gallery sẽ phải cùng quyết định để định giá lại các tác phẩm theo mức giá bán lẻ, cho dù bạn bạn vẫn tiếp tục được bán trực tiếp các tác phẩm của mình từ xưởng, mức giá sẽ được thoả thuận để phù hợp với bạn và gallery. Nhưng bây giờ, có thể bạn mà một nghệ sĩ chưa được bảo trợ, hãy giữ mức giá của bạn theo giá bán buôn điều đó sẽ giúp bạn có thêm cơ hội tăng doanh thu.

 

BANSKY - Napalm. 2005

 

Có một điều, đôi khi một gallery đặt giá bán cao hơn gấp đôi so với mức trả thông thường dành cho nghệ sĩ. Thường là những gallery nổi tiếng với chi phí vận hành cao. Mức đặt giá đó hoàn toàn tuỳ thuộc vào bạn khi thoả thuận với gallery, nhưng khi bạn chưa có nhiều kinh nghiệm, điều quan trọng hơn là bạn nên xem xét đề nghị của các gallery khi họ muốn trưng bầy tác phẩm của bạn mặc dù họ có thể thu về cao hơn mức thông thường, giả sử họ đồng ý trả theo mức giá của bạn, giả sử họ đang có uy tín, hay họ không đề nghị bạn ký hợp đồng dài hạn. Bạn có thể thấy, nếu một gallery chỉ trả cho tác phẩm của bạn là 1000$, nhưng họ bán với mức 4000$, tức là khách hàng sẽ cảm nhận tác phẩm của bạn với trị giá 4000$, chứ không phải mức 1000$, và điều đó là tốt cho bạn về lâu dài. Theo một góc độ khác, bạn đang trả tiền cho gallery để quảng bá cho bạn, để tăng sự nhận biết tên tuổi và giá trị nghệ thuật của bạn trong mắt công chúng, và một gallery có thể làm tốt những điều này thì họ xứng đáng được nhận mức hoa hồng cao mà họ tính với bạn.

Giả sử bạn trưng bầy tác phẩm của mình với một gallery như vậy. Bạn không nhất thiết phải gắn bó mãi với cách chia sẻ lợi nhuận chênh lệch đó. Tôi chắc chắn là không. Nhưng nếu họ làm việc hiệu quả và đang bán được các tác phẩm của bạn, bạn và gallery có thể sẽ tiếp tục muốn giữ quan hệ với nhau. Khi đó là lúc thích hợp cho kế hoạch cộng tác mới, hãy đàm phán lại mức hoa hồng dành cho gallery. Nếu bạn không thể đàm phán, bạn nên dừng lại, nhưng nếu bạn quyết định kết thúc việc hợp tác với gallery đó, hãy chắc chắn rằng bạn đã có kênh bán khác hoặc gallery khác tiếp tục bán tác phẩm của bạn. Đừng để mình rơi vào tình trạng không có nguồn thu nhập.

 

BANSKY - Colour Trolleys. 2007

 

Vì vậy, tôi cần nhắc lại, đặc biệt là khi bạn mới bắt đầu tham gia thị trường, đừng đòi hỏi quá nhiều. Nói chung, trong bất cứ lúc nào với bất cứ ai đề nghị bán tác phẩm của bạn với mức giá cao hơn trước, mặc dù họ có thể đòi hoa hồng cao, giả sử họ đang có uy tín trên thị trường, và giả định là có một hợp đồng bảo trợ hợp lý, hãy suy nghĩ về điều đó. Số tiền hoa hồng lớn hơn cho họ trong ngắn hạn sẽ không đáng là bao so với mức giá mới mà bạn có thể đạt được cho các tác phẩm của mình. Những mức giá cao hơn bạn có sẽ tốt hơn cho tương lai của bạn. Đó chính là kế hoạch dài hạn. Đó là cách mà thế giới nghệ thuật chuyển động, bằng cách này, bạn sẽ dần có tiếng và những tác phẩm của bạn sẽ dần có giá cao hơn, làm tốt được những việc này sự nghiệp của bạn sẽ tốt hơn. Một số nghệ sĩ nổi tiếng thường là người quyết định mức hoa hồng mà gallery nhận được khi bán tác phẩm của họ, chứ không phải từ những nguyên tắc thông thường.

- Khúc Minh (lược dịch và tổng hợp) -

 

>>> Định giá nghệ thuật (Phần I)

 

>>> Định giá nghệ thuật (Phần II)