Sự biểu hiện của yếu tố nghệ thuật hậu hiện đại
trong thiết kế poster quảng cáo

Tóm tắt: Thiết kế Poster quảng cáo là một phần quan trọng trong ngành thiết kế đồ họa và đóng góp không nhỏ cho ngành “công nghiệp xanh” - công nghiệp quảng cáo, trong thời đại ngày nay. Tiếp thu những thành tựu khoa học, công nghệ tiên tiến về các phần mềm thiết kế và những xu hướng thiết kế của thế giới, ngành thiết kế đồ họa đã tạo ra nhiều làn sóng mới trong lĩnh vực thiết kế poster quảng cáo. Tác phẩm thiết kế quảng cáo được tích hợp đa ngôn ngữ thị giác và có cách nhìn về thẩm mỹ hoàn toàn mới, trong đó các đặc trưng mang yếu tố nghệ thuật hậu hiện đại được chú ý rất nhiều, thậm chí trở thành một xu thế đang lan rộng trong nghệ thuật thiết kế nói chung và thiết kế poster quảng cáo nói riêng. Bài viết phân tích các biểu hiện của yếu tố nghệ thuật Hậu hiện đại trong một số poster quảng cáo tiêu biểu trên thế giới những năm qua.

Thời đại ngày nay, thiết kế quảng cáo trở nên ngày càng quan trọng hơn khi nó được ví là một ngành “công nghiệp  xanh”.  Tác  phẩm  thiết  kế quảng  cáo  được  tích  hợp  truyền thông và có cách nhìn về thẩm mỹ hoàn toàn mới. Trong đó các đặc trưng mang yếu tố Hậu hiện  đại  (HHĐ) đang  được  chú  ý  rất  nhiều, thậm  chí  trở  thành  một  xu  thế  đang  lan  rộng trong nghệ thuật thiết kế nói chung và cả thiết kế poster quảng cáo (QC) nói riêng. Những nguyên lý thiết kế thị giác được cho là quy chuẩn thì nay gần như đã bị phá vỡ, cách thức khai thác tạo sự đột phá, nhấn mạnh sự chuyển dịch trước đây được “đẩy” lên mạnh mẽ hơn trong các tác phẩm thiết kế đồ họa truyền thông. Có thể nói, các yếu tố HHĐ đã “nỗ lực đi tìm những sự diễn tả mới mẻ nhưng không phải để tận hưởng mà để mài sắc tình cảm rằng có một cái không thể diễn tả được” đang góp phần làm nên sự thay đổi đó.

Yếu tố HHĐ góp phần rất lớn hình thành cách nhìn khác về thiết kế đồ họa trong thời đại công nghệ thông tin. Nó làm nảy sinh các quan điểm nghệ thuật mới trong cách thức giao tiếp truyền thông mà thiết kế poster QC là một trường hợp điển hình. Những thủ pháp tạo sự đột phá, nổi khối, mô hình không gian, biến đổi, tương tác, tổng hợp chất liệu, xóa nhòa ranh giới thể loại, v.v. chính là các yếu tố đặc trưng của nghệ thuật HHĐ. Những yếu tố đó trên thực tế được biểu hiện khá đa dạng về mặt hình thức, tuy nhiên, nhìn chung chúng chủ yếu thuộc các trường hợp sau:

Yếu tố hiện sinh: thiên về đề cao tính phi lý, sự vui thỏa của con người, bằng cách gây ngạc nhiên, sốc, hài hước, mới lạ v.v, nằm trong môi trường sống, gây sự xúc động nhất thời.

Yếu tố thực chứng: đề cao vai trò của tri thức và phương pháp giải cấu trúc phản ánh hiện thực xã hội. Theo đó, phương pháp khoa học là cách thức tốt nhất để phân tích cấu trúc các sự vật, hiện tượng của tự nhiên, xã hội và con người và cả trong sáng tác nghệ thuật.

Yếu tố duy lý: Đề cao ý niệm, triết  lý  được  vận  dụng  trong thiết kế khiến poster sẽ có được hình thức mang tính liên tưởng cao, kích thích sự suy đoán  để dẫn  đến  kết  quả  là  nội  dung truyền thông

Yếu tố chiết trung: Hướng đến giải  thoát,  phá  cách,  bất  quy tắc,  gây  ấn  tượng  mạnh,  thể hiện tinh thần đại chúng. Cách tiếp  cận  nhấn  mạnh  sự  ngẫu nhiên,  thời  điểm  tạo  nên  sự biến đổi, tương tác, chú trọng môi  trường,  hoàn  cảnh  phù hợp với đối tượng quảng cáo; thể hiện tự nhiên, tôn trọng cái khác biệt trong tư duy tiếp cận với hiện thực xã hội. Chính những yếu tố cơ bản của nghệ  thuật  Hậu  hiện  đại  nêu trên đã góp phần làm thay đổi nhanh  chóng  cách  thức  sáng tạo  trong  thiết  kế  poster  QC, nhất là poster QC thương mại ngày  nay.  Hay  nói  khác  hơn là  sự  biểu  hiện  của  các  yếu tố HHĐ đã và đang tạo dựng xu  thế  mới  về  thiết  kế  poster QC trong thời đại mà trao đổi hàng hóa, xúc tiến thương mại, truyền thông kinh doanh đang ngày càng phát triển đa chiều, trí tuệ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu  nhiều  mặt  của  con  người trong đời sống hiện đại. Nội hàm poster QC trong thời đại công nghệ thông tin đã mở rộng,  đa  dạng  hơn  rất  nhiều cả về nội dung lẫn hình thức. Poster QC không chỉ có in ấn một mặt để dán lên tường mà đã  có nhiều  hình  thức  trưng bày khác biệt, thay đổi và biến hóa  không  ngừng.  Những  tác phẩm  poster  QC  ngay  trong không  gian  sống  đã  vượt  ra ngoài quan niệm truyền thống cho  chính  thể  loại  này  là  chỉ diễn họa, in ấn trên mặt phẳng hai chiều của giấy. Những giải pháp thiết kế tổng hợp với các vật liệu, chất liệu như vải, kim loại, nhựa, v.v. vốn không dành cho thiết kế đồ họa nhưng nay lại  trở  thành  xu  hướng  mới lạ  cho  chính  nhu  cầu  truyền thông,  quảng  cáo  và  thưởng lãm hiện đại. Vốn là một thể loại của nghệ thuật  thiết  kế  đồ  họa,  poster QC  bao  gồm  những  tín  hiệu thị  giác  tạo  nên  hình  tượng nghệ  thuật  biểu  đạt  nội  dung ý tưởng thúc đẩy kinh doanh. Tính thẩm mỹ của poster QC không đơn thuần, mà được kết hợp  hài  hoà  với  tính  thương mại và được sáng tác vì mục đích  kinh  doanh  cụ  thể.  Tính truyền thông, tính thương mại, tính thẩm mỹ và tính khả thi là những  tính  chất  bao  hàm  của poster QC. Nhưng hơn hết vẫn làtính thẩm mỹ, giải pháp thiết kế quyết định thành công của poster QC, làm toát lên bản sắc thương hiệu, phù hợp với nhận thức thị hiếu thẩm mỹ đương thời.

Về mặt mỹ thuật, poster QC tập hợp những yếu tố thị giác tạo nên hình tượng nghệ thuật chủ đạo  mang  ý  nghĩa  khái  quát, thông qua hệ thống ngôn ngữ đồ họa để xây dựng hình tượng nghệ  thuật  xuyên  suốt  chiến dịch quảng cáo. Do vậy, cơ sở nhìn  nhận  giá  trị  nghệ  thuật của tác phẩm poster QC chính là  hình  tượng  nghệ  thuật  với sự vận dụng các yếu tố HHĐ trong xử lý quan hệ tạo hình, phương thức và biện pháp tạo hình thông qua ngôn ngữ của màu sắc, hình ảnh, bố cục, câu chữ  và  công  nghệ,  kỹ  thuật, v.v... Dưới góc độ mỹ thuật, bài viết tiếp cận nội dung và ngôn ngữ tạo hình nghệ thuật như một lát cắt để đề cập hiện tượng, chỉ ra những biểu hiện của thẩm mỹ poster QC mang các đặc trưng và  thủ  pháp  sử  dụng  yếu  tố nghệ thuật HHĐ trong thiết kế. Hình  tượng  nghệ  thuật  luôn chứa đựng một nội dung thông điệp  cụ  thể  thông  qua  hình thức phù hợp. Ở góc độ người thưởng ngoạn poster QC, hình tượng nghệ thuật sẽ được tiếp cận  đầu  tiên.  Nhưng  đối  với hoạt động sáng tác poster QC, nhà thiết kế phải đi từ nội dung đến  hình  thức.  Ý  tưởng  thể hiện chủ đạo không đơn thuần chỉ là một ý tưởng ngẫu hứng nghệ sỹ cá nhân mà là một quy trình, một chuỗi hoạt động với những  thao  tác  đòi  hỏi  kinh nghiệm nhất định; là một bản kế hoạch được hoạch định từng chi  tiết,  ứng  biến  tình  huống, sao cho ý tưởng đó được hình dung nhanh chóng, khả thi và đạt hiệu quả. Nội  dung  tác  phẩm  poster QC mang yếu tố Hậu hiện đại thường  có  hai  cấp  độ. 

Thứ nhất là nội dung cụ thể, là sự thể hiện một cách sinh động và khách quan một phạm vi hiện thực cụ thể của đời sống với sự diễn biến của các sự kiện, sự thể hiện các hình ảnh, hình tượng.

Thứ hai là tư tưởng, là sự khái quát  theo  một  khuynh  hướng tư tưởng nhất định. Các thương hiệu mới xuất hiện thường xây dựng nội dung quảng cáo ở cấp độ 1; còn cấp độ 2 được khai thác  chủ  yếu  bởi  các  thương hiệu  “trưởng  thành”  và  đã “khẳng định vị thế” xây dựng hình  ảnh  trong  cạnh  cạnh  thị trường. Thông thường, cách thức hình thành  ý tưởng  cũng  chính  là đi trả lời các câu hỏi một cách trực tiếp xung quanh đối tượng truyền thông (thương hiệu,  sản phẩm hay dịch vụ) và đối tượng được  truyền  thông  (khách hàng),  bên  cạnh  đó  là  yếu  tố văn hóa xã hội nảy sinh trong môi  trường  quảng  cáo.  Đây chính là phạm vi cần thiết để kiến  tạo,  thiết  lập  hình  tượng truyền  tải  ý  tưởng  và  thông điệp nội dung của poster QC

Poster quảng cáo của Nike
Nguồn: https://www.behance.net/gallery/Nike-Brett-Holman-Poster//

Có thể nhận thấy yếu tố HHĐ ảnh hưởng đến cách thức xây dựng hình tượng nghệ thuật thông qua nhấn mạnh đến tính chu kỳ, tính quá trình, tính phân mảnh  như  một  câu  chuyện tạo nên giá trị cho poster QC. Thêm vào đó, hình tượng nghệ thuật  thường  dùng  đến  loạt hình ảnh mang tính đời thường, có bối cảnh với cách nhìn đa diện, thể hiện nhiều thông điệp cuộc sống. Cách thức tìm kiếm nguyên  mẫu  vốn  có  từ  cuộc sống  nhưng nâng  lên  thành nghệ thuật, nhấn mạnh ý nghĩa đa nguyên và kết hợp một cách tự  nhiên, cuốn  hút  đang  trở nên  phổ  biến  trong  sáng  tạo hình tượng cho thiết kế quảng cáo. Chính điều này đã tạo cho poster  QC  ngày  nay  toát  lên một diện mạo khác hẳn các giai đoạn trước đây. Nội  dung ý tưởng chỉ có thể thành hiện thực khi có hình thức biểu đạt phù hợp. Qua các lớp biểu đạt của ngôn ngữ thị giác  như  nguyên  liệu  để  thể hiện  nội  dung  hình  tượng,  để nhìn  nhận  một  cách  tổng  thể các  thành  tố  liên  kết  tạo  nên hình thức tác phẩm. Cần phân chia từng cấu trúc tác phẩm để làm rõ sự vận dụng các yếu tố Hậu hiện đại (hiện sinh, chiết trung,  duy  lý  và  thực  chứng) thông  qua  từng  thành  tố  tạo hình: màu sắc, hình ảnh, ngôn từ,  bố  cục  và  chất  liệu,  kỹ thuật, công nghệ. Nói như vậy không  có  nghĩa  chúng  (các yếu tố HHĐ) là những đơn vị riêng lẻ, cuối cùng trong poster QC, mà chúng đều có thể tập trung trong một tác phẩm thiết kế, qua đó để thấy rõ hơn mức độ ảnh hưởng các yếu tố hiện sinh,  thực  chứng,  duy  lý  hay chiết trung trong mỗi thành tố tạo hình mà thôi. Hình  tượng  nghệ  thuật  của poster QC với những quan hệ dồn nén “mang tính đối lập: ảo - thực, có - không, có lý - phi lý, tự  nhiên  -  nhân  tạo  v.v.”, (Jacques  Derrida);  tạo  thành những quan hệ phức hợp, làm cho hình tượng mang tính hàm súc, khái quát nhưng đa nghĩa.

Chẳng  hạn,  poster  QC  bánh Oreo  dùng  chính  những  hình ảnh nguyên liệu và sự kết hợp của  bánh,  sữa  và  ống  hút  tạo dựng  bối  cảnh  hồ  bơi.  Có  lẽ, với hình ảnh này Oreo đã cho người xem thấy việc tận hưởng cuộc  sống  nhiều  hơn  là  chỉ về hương vị của bánh. Thú vị hơn là một quảng cáo du lịch mùa  hè  2012  của  Sở  Du  lịch Wisconsin  (Mỹ).  Trong  một poster  QC  tại  nơi  công  cộng, thay vì nhiều lời giải thích hay kêu  gọi,  các  họa  sỹ  thiết  kế đã dùng cách cho công chúng tương  tác  với  chính  poster với nửa trên là tấm gương soi và nửa dưới là hình ảnh chiếc phao  bơi  đang  nổi  trên  mặt nước trong veo mát lạnh được in  màu.  Khi  người  dân  đứng trước  poster  thì  nửa  trên  của họ được soi trong gương và lúc đó  người  đó  trở  thành  người du  lịch  đang  thư  giãn  trong khung cảnh mặt nước mát lành.

Giải pháp này cho thấy sự thư giãn là hình tượng chủ đạo chứ không phải một người nào cụ thể.  Cách  thức  sáng  tạo  hình ảnh quảng cáo như vậy thật ấn tượng và chắc chắn theo bám người tiếp cận poster này một cách lâu dài. Poster QC của hãng Nike thể hiện  tốc  độ,  sức  mạnh  và  sự hào hứng trong thể thao. Poster đã  sử  dụng  các  mảng  màu tương phản đặt cạnh nhau, gam màu nóng cùng với cách phân mảnh  như  một  cơn  lốc  đang cuốn  đi  và  nhân  vật  như  tan ra hòa quyện cùng bầu không khí náo nhiệt của sự kiện thể thao. Cách tạo hình tượng theo thủ pháp giải cấu trúc như vậy không những đem lại cái hấp dẫn  cho  poster  mà  còn  biểu hiện những yếu tố nghệ thuật hậu  hiện  đại  đã  tham  gia  rất hiệu quả vào thiết kế hình thức và mục tiêu truyền thông của nó. Bên cạnh đó, ở đây nguyên tắc tương phản được phá cách, ưu tiên cho tính chất duy lý, ý niệm. Không còn chỉ là mảng màu  lớn,  phẳng,  nguyên  chất mà nay là những mảng chuyển sắc  phức  tạp  hay  màu  mang hiệu ứng chất liệu. Những  thuộc  tính  màu  sắc được  khai  thác  về  tính  chất, trạng thái và có khả năng gây cảm  xúc,  độ  rung  cảm  khác nhau  trong  nhận  diện  thương hiệu,  tạo  cá  tính,  diện  mạo riêng trong quảng cáo. Màu sắc thương hiệu hoà nhập một cách tự nhiên, linh hoạt với văn hóa và đối tượng khách hàng mà họ hướng  đến.  Trong  chiến  dịch quảng  bá  “Open  happiness”, Cocacola  sử  dụng  duy  nhất màu đỏ đặc trưng của thương hiệu kết hợp với cách sắp đặt, cắt góc chữ tạo nên một biểu tượng mà cả thể giới đều quen thuộc chính là gương mặt cười để  triển  khai.  Màu  đỏ,  ngoài màu của thương hiệu, nếu xét riêng, nó còn có ý nghĩa về mặt văn hóa, tâm linh của từng châu lục,  quốc  gia.  Trong  trường hợp này, vận dụng sự tối giản chỉ duy nhất màu đỏ được tôn vinh, kết hợp cùng biểu tượng đã tạo nên một cách nghĩ hoàn toàn khác, hướng về sự ấm áp, may mắn và xúc cảm mãnh liệt mà Cocacola mang lại. Trong  các  phương  tiện  biểu đạt poster QC, hình ảnh là một phương tiện thuận lợi cho việc khai thác yếu tố nghệ thuật Hậu hiện đại khá rõ. Ngày nay, hình ảnh mang yếu tố Hậu hiện đại trong  poster  QC  nhấn  mạnh đến tính đa dạng về phong cách và kỹ thuật thể hiện; có thể là ảnh  chụp,  module  hình  học, đường nét, hình vẽ bằng những thủ pháp tạo hình hoặc những tín  hiệu,  ký  hiệu  đồ  họa,  v.v.

Hình  ảnh  kiến  tạo  và  tái  tạo đều có đặc trưng là đề cao tính khoa học công nghệ trong thể hiện, tạo cho nó một cái nhìn đa diện, lồng ghép, kết hợp tạo hình tượng cô đọng, phi thực tế nhưng mang tính đa nghĩa, đầy ý niệm. Ví dụ, một quảng cáo của  Volkswagen  mang  thông điệp thân thiện môi trường đã kết  hợp  hình  ảnh  chiếc  chìa khóa  ô  tô  với  viễn  cảnh  môi trường  thiên  nhiên  thân  thiện trong một hình tượng thể hiện cho  sự  khởi  động  một  hành trình xanh.Bên cạnh các thành tố như hình ảnh, màu sắc, nghệ thuật chữ trong poster QC ngày nay cũng chứa đựng các yếu tố HHĐ một cách rõ nét. Bản thân chữ đã là một  tác  phẩm  nghệ  thuật  đồ họa, từ ngữ đã bao hàm thông tin và có niêm luật nhất định với hệ thống ký hiệu thông tin

Poster quảng cáo của Nike
Nguồn: https://www.behance.net/gallery/Nike-Brett-Holman-Poster//

Thông thường chữ trong poster QC  chính  là  câu  tiêu  đề  cho chiến dịch, sản phẩm hay khẩu hiệu thương hiệu, chúng luôn được  thể  hiện  một  cách  súc tích, vần điệu để truyền đi nội dung thông điệp quảng cáo. Theo lối truyền thống, câu tiêu đề thường bay bổng, hoa mỹ, lãng  mạn  mang  nhiều  ẩn  ý sâu xa. Tuy nhiên, trong nhiều poster QC ngày nay, ảnh hưởng yếu tố HHĐ có thể nhận thấy khá cụ thể trong cách biểu đạt Poster trong một chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola tại tp. HCM. ngôn từ giao tiếp đời thường. Câu chữ ít trau chuốt, mà nhiều khi lại theo lối tán ngẫu, tạo sự gần gũi, tạo xúc cảm nhất thời, thậm chí là vô nghĩa (xét theo khía cạnh ngôn ngữ học). Đây là một trong số ảnh hưởng từ những  yếu tố  Hậu  hiện  đại, nhất là yếu tố hiện sinh và chiết trung,  mang  đến  một  số  hiệu quả khai thác về sự hài hước, gây  ấn  tượng  lạ,  đời  thường, bình dân. Một ví dụ mà công chúng Việt Nam có thể ghi nhớ trong năm 2015, đó là trào lưu sử dụng ký hiệu, biểu tượng và các câu chữ theo ngôn ngữ đời thường, từ ngữ tạo cảm xúc cho con người thời công nghệ, nhất là giới trẻ hôm nay của Coca Cola. Trong chiến dịch quảng cáo  mang  tên  “Trao  Coca  - Trao cảm xúc”, Coca Cola sử dụng  các  ký  tự,  ký  hiệu  biểu cảm  theo  lối  giao  tiếp  công nghệ  (tin  nhắn,  email)  như “Xin  chào”,  “Ôm  một  cái”, “Nháy mắt”, “iu” hay Nghỉ hè [vui]  sao  tui  [nhớ]  bạn,  v.v... và cả những âm biểu cảm như: “BRRRRR!”. Ngoài chức năng bổ trợ thông điệp  làm  rõ  nghĩa  cho  hình ảnh chữ còn được xem là một phương  tiện  tạo  hình  trong thiết  kế  quảng  cáo.  Lúc  này, chữ  đóng  hai  vai  trò  là  một hình ảnh đặc biệt, như một yếu tố tạo hình cơ bản, có thể sắp đặt  chữ,  biến  hóa  chữ,  ghép chữ để tạo ra hình ảnh. Poster QC sản phẩm của hãng Nike, thể hiện điều này một cách rất hiệu quả trong việc quảng cáo trang phục của vận động viên cần  độ  thông  thoáng,  nhẹ  để vận động cùng nhịp với cơ thể. Ở đây nhà thiết kế poster cho Nike đã sử dụng chữ tiêu đề kết hợp với hình ảnh vận động viên đang trong tư thế thi đấu để thể hiện thông điệp về chất liệu và triết lý thiết kế của hãng. Xét về mặt cấu trúc hình tượng, rõ ràng poster này được thiết kế dựa trên những khai thác hiệu quả các yếu tố đặc trưng của nghệ thuật Hậu hiện đại. Ngoài các vấn đề trên, yếu tố Hậu  hiện  đại  còn  được  biểu hiện  trong  bố  cục  poster  một cách đa dạng, tinh tế. Bố cục là  phương  thức  xây  dựng  tác phẩm nghệ thuật, bao gồm các nguyên  lý  nhằm  điều  tiết  các mối  quan  hệ  giữa  các  nhân tố tham gia tổ chức tác phẩmnhằm  mục  tiêu  tạo  nghĩa  cho nó. Màu sắc, hình ảnh, câu chữ chỉ  có  thể  phát  huy  năng  lực biểu đạt và thể hiện tính hình tượng hiệu quả nhất của nó khi chúng được sắp đặt đúng vị trí. Trong poster QC hiện nay, yếu tố Hậu hiện đại được vận dụng trong bố cục như một cách tạo dựng  tình  huống  để  tiếp  cận thông điệp quảng cáo. Do vậy, đặc  trưng  của  bố  cục  poster QC  dạng  này  thường  mang tính gây sốc, bất quy tắc, tạo cái mới lạ lẫm, phi khuôn mẫu. Trong thiết kế poster QC hiện nay, thủ pháp bố cục như vậy ở Việt Nam và các nước khác đã trở nên phổ biến. Các yếu tố  HHĐ  trong  bố  cục  poster thường thấy là: hình ảnh trực diện,  nổi  khối  thực  hay  vượt khuôn khổ, sắp đặt ngẫu nhiên hoặc tạo nên bố cục “mở” cho công chúng tham gia hoàn tất ở mỗi tình huống cụ thể, bố cục theo chuỗi chuyển động, v.v... Những thủ pháp này của bố cục khai thác được sự tò mò cũng như phát huy hiệu ứng tương tác  cao  với  công  chúng.  Đây là những cách tìm tòi diễn đạt khác nhau về bố cục và những cách thể hiện mới này đang rất thịnh hành, như một cách nhìn mới của thiết kế poster QC mà yếu tố Hậu hiện đại mang lại. Ví dụ, poster QC kem đáng răng Colgate,  hình  ảnh  hàm  răng được  phóng  cận  cảnh, choán hết diện tích khuôn khổ poster. Điều này, trái hẳn nguyên lý bố cục  truyền  thống  vốn  đề  caosự hài hòa, tính trọn vẹn, tính chính  yếu  của  sản  phẩm  thể hiện. Thế nhưng, hiệu quả hoàn toàn ngược lại và sự thuận mắt không kém khi sắc độ cùng ánh sáng  đã  “hóa  giải”  “sai  lầm” đó.  Cụ  thể,  tại  các  cạnh  biên poster, sắc độ được giảm thiểu về tính tương phản, “dìm” độ rõ nét của hình ảnh một cách tự nhiên, tinh tế. Ở khu vực trung tâm, ánh sáng được chiếu mạnh vào  một  phần  của  hàm  răng, ánh sáng đó được tỏa ra từ một chiếc đèn chiếu có hình là tuýp kem  đánh  răng  nổi  khối  sắc nét, tạo điểm chú ý cho poster một cách nhanh chóng. Trường hợp khác phải kể đến là poster Sundial “Đồng hồ mặt trời” của McDonald’s  (2013).  Nó  nổi tiếng khắp thế giới không phải về hình ảnh xuất sắc mà chính là  về  cách  thức  nắm  bắt  quy luật tự nhiên và ứng dụng  nó một cách thông minh, tạo nên sự biến đổi chuyển dịch trong từng khoảnh khắc ánh sáng của một ngày. Ở đây, các nhà thiết kế  đã  vận  dụng  yếu  tố  tương tác  của  nghệ  thuật  Hậu  hiện đại  một  cách  rất  thông  minh, khoa học trong sáng tạo bố cục poster này. Trong đó, các yếu tố tạo hình thường xuyên thay đổi theo sự di chuyển của mặt trời.

Poster QC kem đánh răng Colgate
Nguồn: https://www.pinterest.com/pin/443323157039234831/

Có thể nói, các khái niệm thời thượng  của  văn  minh  nghe, nhìn, chạm và không chạm đã tạo ra một cấu trúc khung cho sự  thành  hình  các  xu  hướng thiết  kế  poster  QC  ngày  nay: mang tính tổng hợp, coi trọng cách  thức  tương  tác  trực  tiếp đến những giác quan của con người hiện nay.

Poster Sundial “Đồng hồ mặt trời” của McDonald’s (2013).
Nguồn: https://www.sortra.com/30-most-creative-print-ads/

Tiến  trình  phát  triển  lịch  sử nghệ thuật thế giới, mỗi cuộc cách mạng nghệ thuật đều gắn chặt với một đợt chuyển giao công nghệ và tạo ra một bước ngoặt  mới  bằng  cách  sinh  ra các khuynh hướng nghệ thuật mới. Tiếp thu những thành tựu khoa học, công nghệ tiên tiến về các phần mềm thiết kế và những  xu  hướng  thiết  kế  của thế giới, ngành thiết kế đồ họa đã  tạo  ra  nhiều  làn  sóng  mới trong  lĩnh  vực  thiết kế quảng cáo, tạo nên  diện  mạo  poster QC mang yếu tố Hậu hiện đại đầy  màu  sắc  hiện  nay.  Ngoài ra, yếu tố HHĐ biểu hiện trong cách sắp đặt vị trí, đề cao cách giao tiếp thị giác và xóa nhòaranh giới các thể loại. Cụ thể, yếu tố chiết trung tạo nên một sắc thái sáng tạo cái mới trong poster QC với sự cộng hưởng các chức năng và đặc thù của nhiều  loại  hình  nghệ  thuật. Chính sự sắp đặt vị trí và chất liệu tổng hợp đã góp phần làm thay đổi định nghĩa poster QC ngày nay, khác hẳn với poster truyền  thống  chỉ  chức  năng thẩm mỹ hay thông tin được in ấn trên mặt phẳng. Chính yếu tố HHĐ đã nhấn mạnh sự pha trộn  hình  thức  poster  và  hình thức trưng bày, được “tổ chức” trong một tổng thể, mang tính phối  hợp.  Thêm  nữa,  nó  đã dẫn  dắt  cách  “đọc”  nội  dung thông điệp poster làm thỏa mãn những yêu cầu về ý tưởng, tâm tư và cảm xúc của người xem. Thương  hiệu  kính  mát  Ray-Ban chọn cách trưng bày poster ở trạm dừng xe buýt  một cách hoàn toàn phá cách, không treo theo chiều đứng thông thường mà  đặt  nằm  ngang  phía  trên đầu  người  xem  như  một  mái che. Poster là tấm vật liệu trong trên đó in hình bóng của chiếc kính mát và chữ. Dưới tác động của ánh nắng, bóng của chiếc kính in trên đó được in trên nền đất. Như vậy sự sắc nét và độ đậm của bóng hình chiếc kính trên  mặt  đất  phụ  thuộc  vào cường độ ánh nắng và tác động trực  tiếp  đến  cảm  giác  người tiếp  cận  quảng  cáo.  Việc  vận dụng hiệu ứng bóng râm và ánh sáng  để  truyền  tải  thông  điệp về chức năng của sản phẩm ở đây  vừa  mang  tính  tương  tác vừa gây bất ngờ. Ở một ví dụ khác, poster QC nước giải khát Sprite vận dụng hiệu ứng mô hình  và  vẽ  3D,  poster  không chỉ  quảng  cáo  mà  còn  nhấn mạnh yếu tố giải trí, cho công chúng tương tác cùng tham gia hoàn thiện tác phẩm. Với thói quen tiếp nhận quảng cáo thông thường  thì  trong  poster  dạng này  sản  phẩm  phải  được  thể hiện  đẹp  theo  kiểu  chai  nước ngon  miệng,  mát  lạnh  đứng thẳng  hấp  dẫn.  Nhưng  ở  đây chai nước lại được dốc ngược để cho nước từ miệng chai tuôn chảy ào ào xuống mặt đất và loang ra xung quanh. Kết hợp hình ảnh từ hai chiều đứng và nằm ngang, poster đã đem lại hiệu ứng 3D tác động mạnh đến thị giác người xem và gây ngạc nhiên; kết hợp với câu “Thoát khỏi cái nóng” nó đã trực tiếp truyền tải thông điệp về chức năng sản phẩm quảng cáo.Tác phẩm poster QC ngày nay ngoài chất liệu in ấn, còn phải đảm bảo nhiệm vụ sáng tạo đi liền với vật liệu, kỹ thuật chế tác và sản xuất, với mục tiêu đáp ứng ngày một tốt hơn về nhu cầu vật chất và tinh thần cho  con  người.  Kỹ  thuật  đã mở ra một hướng giao tiếp mới trong poster QC, nó được vận dụng  như  là  những  chất  liệu làm  nên  những  cách  tân  hình thức nghệ thuật thẩm mỹ trong poster QC. Thúc đẩy sáng tạo thiết  kế  xem  xét  dạng  khối trong  không  gian, cách tương tác, mô hình, phù điêu, tạo tiến trình, biến đối, liên kết mở rộng ngoại  biên  với  các  hình  thái; tạo dựng trong môi trường thiết kế một cách ngẫu nhiên, kích thích thị giác, gây hiệu ứng bất ngờ, v.v.

Poster QC Thương hiệu kính mắt Ray-Ban
Nguồn: https://www.theultralinx.com/2016/01/23

Xu thế trong các thiết kế gần đây  là  khai  thác  bề  mặt  tác phẩm  poster  QC  để  sáng  tạo triệt để. Các bề mặt được tạo hình  theo  các  chất  liệu,  vật liệu tạo cảm giác thô ráp, sần sùi, bóng láng, các lớp vật liệu chồng lên nhau và cả các thiết kế  mô  phỏng  vỏ  ngoài  của sản  phẩm,  v.v.,  tạo  nên  hiệu ứng thị giác rất “thật” để ngay lập  ức  “chạm”  đến  cảm  xúc công chúng. Một poster trong hệ  thống  chiến  dịch  quảng cáo  “Open  Happiness”  của Cocacola  được  tạo  hình  bằng các kỹ thuật phần mềm đồ họa vi tính. Từ đường nét đến dựng khối và áp chất liệu vào, tất cả tự nhiên sinh động không thể phân biệt được đâu là thực đâu là ảo như ở poster “Brrrr...” của Coca Cola.

Trái: Poster QC nước giải khát Sprite
 Phải: Poster QC “Brrrrr...” của Coca Cola.
Nguồn: https://theultralinx.com/2016/01/2
Nguồn: https://www.pinterest.com/pin/239605642652616883

Trong mối quan hệ đa chiều sự khao khát khám phá những yếu tố  HHĐ  như  những  ưu  điểm để gây ấn tượng mạnh hơn về cảm xúc của thị giác; cách thức đề cao khả năng kiến tạo tình huống  trong  giao  tiếp  nghệ thuật để tìm kiếm một quy luật mới, một trật tự mới là cái đích mà các thiết kế poster QC đang hướng tới để phù hợp với bối cảnh thời đại.

Trong giới hạn của mình, bài viết  chỉ  dừng  lại  ở  góc  độ xem xét sự biểu hiện các yếu tố HHĐ điển hình như yếu tố thực  chứng,  hiện  sinh,  duy lý  và  chiết  trung  trong  poster QC  đang  là  một  hiện  tượng phổ biến trên thế giới. Tại Việt Nam,  những  xu  hướng  trên cũng đang được vận dụng, nhất là tại Tp. Hồ Chí Minh. Ở trường hợp poster QC, bên cạnh  giá  trị  thẩm  mỹ  thì  còn có  những  giá  trị  ngoài  thẩm mỹ, chúng luôn được liên kết với  nhau,  tạo  nên  sức  mạnh nội sinh cho chính thể loại này. Không chỉ giúp nhận diện yếu tố HHĐ ảnh hưởng nhất định mà đằng sau nó là cả một hệ thống những cấu trúc liên kết về văn hóa xã hội, kinh tế tiếp thị và những nguyên tắc duy trì sự thành công của poster QC. Đó là tác phẩm nghệ thuật có sự kết hợp giữa cái thực dụng và cái đẹp (công năng và thẩm mỹ). Do vậy, ngoài đóng góp đối với lĩnh vực mỹ thuật ứng dụng, giá trị của yếu tố HHĐ biểu hiện trong thiết kế poster QC cần được xét ở nhiều góc độ khác, như sự thúc đẩy kinh tế và định hướng xã hội chẳng hạn.

- Nguyễn Thị Việt Hà -

>>> Yếu tố tác động đến hình ảnh trong poster

>>> Bài học phần thiết kế poster

>>> Những bài poster của SV MTCN