Đồ họa bao bì và quảng cáo thời bao cấp

Tóm tắt: Ở Việt Nam, Thời kỳ Bao cấp là một giai đoạn lịch sử kéo dài hơn 30 năm với đặc điểm dễ nhận thấy là: hàng công nghiệp nặng không phát triển, hàng công nghiệp nhẹ và thủ công nghiệp được coi là hàng hóa nhu cầu thiết yếu nhưng cũng thiếu thốn phải phân phối thông qua tem phiếu. Đồ họa bao bì và quảng cáo thời Bao cấp dù chỉ ở mức độ tối thiểu và đơn giản nhưng vẫn nói lên nhu cầu về cái đẹp luôn cần thiết cho đời sống tinh thần và vật chất của con người.

Quảng cáo hàng hóa thuộc về nền kinh tế thị trường, nó không có đất phát triển trong nền kinh tế Bao cấp. Tuy nhiên yếu tố kinh tế thị trường vẫn xuất hiện ngay cả kinh tế Bao cấp mang tính toàn trị nhất, và hàng hóa dù được quản lý và phân phối vẫn cần đến nhãn mác nhất định, cho nên đồ họa quảng cáo thời Bao cấp vẫn có ở mức độ nhất định và đôi khi nó chỉ là chỉ định danh hiệu đơn giản cho một mặt hàng, một cửa hiệu, chứ không nhất thiếu quảng cáo cái gì. Thời Bao cấp kéo dài ít nhất từ năm 1955 cho đến năm 1988, sau đó là thời kỳ Đổi mới, kinh tế Thị trường dần thay thế kinh tế Bao cấp, nhưng ngay từ những năm 1980, những nhãn mác, bao bì của vài cơ sở kinh doanh tư nhân đã xuất hiện chính thức và không chính thức. Sau Đổi mới đồ họa quảng cáo ồ ạt phát triển trên mọi hàng hóa và mọi mặt đường. Nếu như quảng cáo không đóng vai trò gì trong nền kinh tế Bao cấp, thì đồ họa vẫn phát triển, chủ yếu làm công việc tuyên truyền đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước, trong cuộc kháng chiến chống Mỹ cứu nước và xây dựng CNXH. Tranh cổ động được chú trọng hàng đầu, thậm chí có cuộc thi tranh cổ động cho một đề tài nhất định, và triển lãm tranh cổ động nhiều hơn rất nhiều triển lãm tranh hội họa giá vẽ. Vẽ tranh cổ động thu hút hàng loạt các họa sỹ có tên tuổi lúc bấy giờ và có những người vẽ tranh cổ động thường xuyên đến mức chuyên nghiệp. Các tranh cổ động và thiết kế tranh cổ động lúc đó hoàn toàn vẽ bằng tay, kể cả kẻ chữ bằng tay, sau đó người ta có thể chế bản in lưới thành nhiều bản phân phát cho các địa phương treo lên tường, hoặc cho các họa sỹ trung cấp ở phòng văn hóa địa phương vẽ lại lên một tường gạch cố định làm bảng tuyên truyền ở đầu thị xã hay đầu làng. Đôi khi, việc in lưới cũng không đáp ứng được nhu cầu, người ta thuê sinh viên trường Mỹ thuật sao chép hàng trăm bản tương tự như bản chính. Việc làm đồ họa cổ động thường xuyên cũng là cơ sở tốt cho các họa sỹ chuyển sang làm đồ họa thương mại sau này.

Thời Bao cấp, hàng công nghiệp nặng hầu như không có, hoặc rất ít, nên cũng không cần thiết quảng cáo gì, nhưng hàng công nghiệp nhẹ và hàng thủ công nghiệp được gọi chung là hàng hóa nhu cầu thiết yếu, dù không cần thiết quảng cáo vẫn cần có nhãn mác của công ty, cơ sở sản xuất như Thuốc lá Thăng Long, Bánh kẹo Hải Châu, Cao su Sao Vàng, Dệt kim Đông Xuân, hay Dệt may Nam Định … Từ những năm 1954-1955, do mới giải phóng nửa đất nước, và sau cải cách ruộng đất, cùng cải cách công thương nghiệp, hàng hóa lúc này chưa có nhiều trên thị trường, nông dân chủ yếu tự cung tự cấp bằng sản phẩm nông nghiệp, cán bộ nhà nước thì được mua theo chế độ cung cấp và tem phiếu một số hàng hóa nhất định như vải, xe đạp, thuốc lá, đường sữa. Vải thì hầu như không có tem nhãn gì, xe đạp có loại xe thống nhất nam và nữ, có kẻ dòng chữ Thống nhất trên mầu sơn xanh nhạt, thuốc lá có các loại Ba Đình, Điện Biên, Tam Đảo và Trường Sơn, chè Phú Thọ và chè Tuyết Nghĩa Lộ. Bên cạnh đó có xe đạp Peugueot của Pháp và xe đạp Phượng Hoàng của Trung Quốc cũng là những Design đẹp. Từ năm 1960 – 1965, là giai đoạn miền Bắc còn hòa bình, đời sống khá ổn định và thanh nhàn, khi những khó khăn hậu chiến tạm qua. Sách vở xuất hiện nhiều có các loại sách văn học, khoa học kỹ thuật và sách cho các trường phổ thông. Mỗi huyện đều có một hiệu sách và đi mua sách cũng là niềm vui thích của người ta bấy giờ. Báo chí thì rất ít, có tờ Nhân Dân, Quân Đội, Hà Nội mới, Văn Nghệ và một số tạp chí chuyên ngành in cốt có thông tin. Tuy nhiên minh họa trong các báo chí lúc đó rất cẩn thận và đẹp, các minh họa đều vẽ tay, và in khắc gỗ, còn bìa sách chủ yếu vẽ tay và in khắc gỗ như in tranh cẩn thân, chữ thì in máy.

Nhãn thuốc lá có lẽ gây ấn tượng đặc biệt vì đến nay người ta vẫn còn nhớ đến chúng. Bao thuốc lá Ba Đình có mầu xanh da trời và in hình cột cờ Hà Nội, bao thuốc lá Điện Biên in xanh nước biển và trắng có hình những chiến sỹ phất cờ trên hầm Đờ cát, bao thuốc lá Tam Đảo in núi Tam Đảo mầu nâu đỏ trên nền trắng, còn bao thuốc lá Trường Sơn in hình mầu đỏ. Bao chè Phú Thọ thì rất đơn giản, hình in không nét lắm, có lúc người ta gói chè vào giấy mộc không in mầu mè gì cả. Đôi khi người ta có sản xuất loại thuốc lá và chè có chất lượng cao thì gói thêm tờ giấy bạc vào đó, ví dụ gọi là Điện Biên bao bạc.

 

Lúc bấy giờ các xí nghiệp bánh kẹo cũng cố gắng có bao bì đẹp, nhất là bánh kẹo Hải Châu và Hải Hà. Mỗi viên kẹo đều được gói vuông vắn trong một giấy kẹo có in hình hoa văn và dòng chữ Kẹo Hải Châu… Càng về sau khi chiến tranh phá hoại càng ác liệt, người ta gói kẹo vào giấy trơn không nhãn mác gì cả. Bánh quy thường được đựng trong túi ni long, ngoài túi có in nhãn mác công ty bằng sơn đỏ. Hình in này được khắc trên khuôn gỗ và in theo lối in dập hoàn toàn thủ công.

Từ năm 1965 – 1972 là giai đoạn chiến tranh phá hoại lan ra miền bắc, sản xuất đình trệ, cán bộ và nhân dân sống trong các đô thị phải về nông thôn sơ tán. Đây là quảng thời gian khó khăn nhất của sản xuất ở miền Bắc. Hàng hóa rất hiếm ngay cả khi có tem phiếu cũng không chắc đã mua được. Đương nhiên như vậy, đồ họa quảng cáo là hoàn toàn không cần thiết. Thay cho thuốc lá bao, bây giờ người ta dùng thuốc lá cuộn, tức là ai hút thì tự cuộn lấy bằng tay. Dần dà có cả một dịch vụ cuộn thuốc lá và bán buôn bán lẻ ra đời. Thuốc lá thì do các vùng miền núi Lạng Sơn, Cao Bằng trồng trọt và buôn lậu xuống miền xuôi. Ở các thành thị người ta dùng giấy từ điển rất mỏng để cuộn thuốc, và thi thoảng mua được giấy cuốn thuốc từ nước ngoài hay xí nghiệp trong nước. Tờ Tuần báo Bắc Kinh (Beijing Information) cũng được in trên giấy rất mỏng nên được ưa chuộng làm giấy cuốn thuốc lá. Sau những năm 1970, không chỉ các xí nghiệp trung ương có thuốc lá, mà vài tỉnh cũng sản xuất mặt hàng này, đó là thuốc lá Sông Cầu của Hà Bắc cũ và thuốc lá Tam Thanh của Lạng Sơn. Bao bì Sông Cầu và Tam Thanh cũng gần lối thiết kế của bao thuốc Ba Đình, Điện Biên và Tam Đảo. Sau này vỏ bao thuốc lá Vinataba thì lại gống bao 555 của phương Tây. Bên cạnh vỏ bao thuốc lá có vỏ bao diêm Thống Nhất nhỏ bé. Bao đựng đường hoàn toàn bằng giấy mầu nâu nhạt, không in gì cả, nhưng sữa hộp có sữa Mộc Châu in hình những con bò ăn cỏ nom cũng hấp dẫn và không dễ gì để mua được hộp sữa như vậy.

 

Sự khan hiếm hàng hóa, tự nhiên làm nẩy sinh nhu cầu buôn bán, dù về nguyên tắc hoàn toàn bị cấm. Các chợ phiên ở nông thôn vẫn có từ thời xưa có xu hướng phát triển lại và lan ra cả thành thị, trước tiên chúng cung cấp lương thực thực phẩm hàng ngày, khi mà người ta vẫn cần ăn uống và những người không trong biên chế hoặc là gia đình cán bộ thì không có chế độ mua theo tem phiếu. Những chợ này bán rau hoa quả, đồ mây tre đan, đồ rèn thủ công, vải dệt mộc khung cửu thô sơ và bát đĩa gốm thông dụng. Những hàng hó này không cần quảng cáo và cũng không có biển hiệu. Ở Hà Nội và vài thị xã, thị trấn cũng dần xuất hiện những cửa hàng có biển hiệu, mà về căn bản người ta thấy hữu ích, như bán cao dán nhọt (Cao Cửu Ngũ), may vá, chữa vá săm xe đạp, kẻ biển, đan vỏ phích, đóng sổ, chụp ảnh, và vài tiệm phở… Biển hiệu thực ra cũng là một thứ đồ họa quảng cáo. Do lúc đó hoàn toàn kẻ vẽ bằng tay nên chúng khá đẹp. Rất nhiều sinh viên mỹ thuật và người khéo tay quen làm báo tường có thể kẻ chữ ngay ngắn như in vậy. Khi giao thời Đổi mới, bắt đầu xauats hiện vài biển quảng cáo bằng chữ Tây, chữ Tầu, nên có lúc chính quyền yêu cầu phải hoàn toàn dùng chữ Việt Nam. Một số hãng bia vốn không được phép quảng cáo, bèn cung cấp biển hiệu cho mọi cửa hàng, với điều kiện thêm logo của hãng đó lên trên, như bia Tiger, thành thử có nơi tràn ngập logo Tiger.

Bên cạnh các công ty, xí nghiệp quốc doanh, khối sản xuất hợp tác xã phần nào đã mang tính kinh tế thị trường. Các hợp tác xã có thể vay vốn nhà nước, hoặc vốn tư nhân đóng góp, bên cạnh sản xuất hàng theo kế hoạch nhà nước, họ cũng sản xuất phần trăm hàng hóa nhất định đưa ra thị trường tự do. Đây chính là miếng đất cho quảng cáo dù rất khiêm tốn. Các loại săm lốp xe đạp, ô tô, khóa nhà cửa, khung xe đạp, đồ gỗ và đồ nhựa gia dụng… không chính thức có quảng cáo, nhưng hàng hóa này ngày một có mặt nhiều hơn trên thị trường và chiếm lĩnh những mặt hàng bao cấp khan hiếm. Các hợp tác xã cũng âm thầm quảng cáo nhất định bằng các tờ rơi giới thiệu sản phẩm và nhãn mác đi kèm hàng hóa, đặc biệt các cơ sở sản xuất ở miền Nam từ năm 1980 trở đi.

Không phải đồ họa nhưng quảng cáo bằng rao vặt trên tầu trên xe lại rất thịnh hành. Rao thuốc ghẻ, thuốc nhuộm, thuốc hôi nách, thuốc lào, thuốc lá, kim chỉ… toàn là những tạp hóa vặt vãnh.

Đồ họa quảng cáo Việt Nam vốn manh nha từ thời Pháp thuộc, nếu không kể những biển hiệu của các phường thợ thời phong kiến. Nền kinh tế tư nhân và tư sản thuộc Pháp đòi hỏi sự chào bán hàng nhất định, khiến nhu cầu cần đến các nghệ nhân và họa sỹ kẻ vẽ, chủ yếu dừng lại ở biển hàng và ít nhiều quảng cáo trên báo chí. Thời Bao cấp, tuyệt nhiên không có quảng cáo hàng hóa trên báo chí, và những quảng cáo này chỉ xuất hiện cùng với báo chí, truyền hình trong kinh tế thị trường. Với đúng nghĩa một trường dạy design thì chúng ta vẫn chưa có, ngoài trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp, nên phần lớn các họa sỹ đồ họa trang trí thiết kế và design tự học, hoặc kết hợp chút kiến thức nhà trường và kinh nghiệm làm ăn bên ngoài. Các mẫu mã của hàng hóa nước ngoài có ảnh hưởng không nhỏ đến đồ họa và design Việt Nam.

Chẳng hạn như chai rượu Mao Đài, bao thuốc lá Thiên An Môn và Đại Tiền Môn, cùng nhiều loại hộp chè có vẽ tranh và bài thơ chữ Hán đẹp mắt. Các vỏ bao bì của Trung Quốc thường màu mè, không phù hợp lắm với thaqamr mỹ đơn giản của người Việt Nam thời Bao cấp. Các hàng hóa Liên Xô cũ và phương Tây cũng có những gợi ý nhất định với thiết kế bao bì và quảng cáo ở nước ta. Xe đạp có xe Sputnik (Liên Xô), xe Diamant, Mifa (Đức) với dáng thanh mảnh mà chắc chắn. Thuốc lá Seven Diamonds trông đẹp mắt nhưng hút thì không ai ưa, giống như loại thuốc lá Ruby Queen đem ra từ sau giải phóng miền Nam. Tủ lạnh Xa-ra-tốp, quạt bàn Tai-voi, thuốc lá 555, thuốc lá Malrboro… là những design mang tính công nghiệp cao và cho thấy phong cách hàng hóa, nên làm cho các họa sỹ Việt Nam nhìn ra sản phẩm cần đi kèm với một thiết kế và bao bì như thế nào. Điều này giống như một bước chuẩn bị cho design của nền kinh tế thị trường đang tới.

Thời kỳ Bao cấp là thời kỳ khó khăn bậc nhất của con người phải đối phó với chiến tranh và sự thiếu thốn. Nhưng dù bất kỳ hoàn cảnh nào, ăn mặc vẫn được duy trì dù là tối thiểu, cũng như cái đẹp dù thế nào cũng cần thiết cho nhu cầu tinh thần và vật chất. Thời kỳ này có thể nói là có đồ họa quảng cáo ở mức độ tối thiểu và đơn giản, nó nói lên sức sống âm thầm của nền kinh tế thị trường của nhu cầu ít ỏi nhưng sát sườn và của những thiết kế chất phác như một dấu ấn nhiều hơn một giá trị thẩm mỹ.

- Phan Cẩm Thượng –

>>> Nghệ thuật đồ họa

>>> Thiết kế đồ họa ảo tưởng và thực tế

>>> Thiết kế đồ họa: Ngôi sao 10 cánh trong hình chữ nhật